Как поднять прибыль: схема расчёта цен

Материал из журнала «Экономика в деле», выпуск № 3, 2019 год. Тема номера: затраты и ценообразование.

Хотите, чтобы бизнес приносил больше денег? Тогда важно грамотно выстроить ценовую политику. Разберёмся, как это сделать: какие моменты учесть, какие факторы влияют на доход и как ими управлять.

Что влияет на доход от продаж?

В условиях жёсткой конкуренции главная задача бизнеса — найти такую схему расчёта цен, которая даст максимальную выгоду. Это не просто «поставить цену повыше» или «сделать скидку». Нужно создать индивидуальную модель, которая будет учитывать:

• сколько в среднем стоят похожие товары;
• насколько велик спрос на вашу продукцию;
• как покупатели реагируют на изменение цены (эластичность спроса);
• сколько вы тратите на производство и продажу;
• какую ценовую политику ведут конкуренты.

Интересный факт: даже небольшой рост продаж (скажем, на 5 %) или увеличение наценки на те же 5 % могут дать больший прирост прибыли, чем сокращение расходов на 15 %. Поэтому грамотная ценовая стратегия часто выгоднее, чем просто экономия на затратах.

Как учесть все факторы и не прогадать?

Чтобы схема расчёта цен работала на максимум, нужно держать в голове не только цифры, но и рыночную ситуацию, маркетинговые задачи и долгосрочные планы компании. Руководитель финансового отдела должен смотреть шире: учитывать не только калькуляцию, но и то, как цена повлияет на долю рынка, лояльность клиентов и имидж бренда.

Три подхода к формированию цены

Анализируя разные методы ценообразования, можно выделить три основных стратегии:

1. Цена «затраты плюс прибыль». Сначала считаем, сколько стоит произвести и продать товар, добавляем желаемую маржу, затем начисляем налоги (НДС, акцизы) — получаем итоговую цену. Потом сравниваем её с рыночной: если наша цена выше — снижаем маржу, если ниже — можем немного поднять. Цель — продать товар хотя бы с минимальной прибылью.
2. Цена по рынку. Здесь отталкиваемся не от своих затрат, а от цен конкурентов. Маркетинговая служба изучает рынок, находит аналоги, считает среднюю цену и на её основе формирует свою. Затем вычитаем налоги и затраты — остаётся маржа. Если она отрицательная, компания может:

• снизить себестоимость;
• оставить цену как есть, чтобы удержать долю рынка (убытки компенсируются за счёт других товаров);
• снять товар с продажи и заменить его более выгодным.

Цена для максимальной прибыли. Здесь учитываются сразу все факторы: затраты, рыночная ситуация, эластичность спроса и структура продаж. Такой подход позволяет увеличить доход даже при снижении объёмов, но требует частого пересмотра цен — они меняются быстрее, чем при первых двух стратегиях.

Плюсы и минусы стратегий

Третий вариант — самый гибкий. Компании, которые его используют, быстрее реагируют на изменения рынка и действия конкурентов, поэтому чаще оказываются устойчивее и конкурентоспособнее. Но он требует больше усилий: нужно постоянно анализировать данные и оперативно корректировать цены.

Общие правила для всех стратегий

У всех трёх подходов есть один общий принцип:

• верхний предел цены — это рыночная стоимость похожих товаров;
• нижний предел — полная себестоимость (все затраты на производство и реализацию).

Различаются они по:

• тому, кто отвечает за формирование цены;
• целям (выжить на рынке, покрыть затраты или максимизировать прибыль);
• факторам, которые влияют на решение;
• показателям эффективности (объём продаж, маржа, доля рынка);
• конечному результату (стабильность, рост выручки или максимальная прибыль).

Как эластичность спроса помогает увеличить прибыль?

Самый простой способ поднять продажи — снизить цену. Чем она ниже, тем больше покупателей захотят приобрести товар. Поэтому компании часто используют скидки и бонусы. Но важно помнить: цель — не просто продать больше, а заработать больше. Если вы увеличили объём продаж, но прибыль упала — это не успех.

Пример из жизни: как изменение цены влияет на прибыль

Разберём на примере компании «Бета» (название изменено).

Исходные данные:

• объём продаж в месяц — 1 000 единиц;
• цена за единицу — 200 руб.;
• себестоимость единицы — 150 руб. (прибыль с единицы — 50 руб.);
• эластичность спроса — 1,0 (если поднять цену на X %, продажи упадут на X %, и наоборот).

Для этой компании себестоимость — это закупочная цена товара, она не меняется при изменении розничной цены. Рассмотрим, как изменится прибыль, если установить цену в диапазоне от 180 до 220 руб.:

• верхняя граница (220 руб.) — средняя цена по рынку;
• нижняя граница (180 руб.) — минимальная цена, при которой маржа остаётся на уровне 20 % (150⋅20%=30 руб.).

Что получилось:

• При снижении цены продажи растут, но прибыль падает — покупатели охотнее берут товар, но маржа с каждой единицы уменьшается. Чтобы максимизировать доход, компании выгоднее немного поднять цену.

Особенности для производственных компаний

На производстве изменение цены влияет не только на прибыль, но и на себестоимость. Это связано со структурой затрат: они делятся на переменные (зависят от объёма производства) и постоянные (не меняются). Поэтому при расчёте цены нужно учитывать, как изменение объёмов повлияет на общие затраты.